Być dość śmiałym, aby być innym. Marki szukają konwencji, aby je łamać, my najczęściej szukamy konwencji, aby za nimi podążać.
Insight: Nie jest łatwo manifestować swoją wyjątkowość. Tworzenie nowych ścieżek jest męczące i zmusza do wyjścia ze strefy komfortu. W konsekwencji, oznacza to zmierzenie się z naszymi lękami, ograniczającymi przekonaniami i powszechnymi standardami wyznaczonymi przez społeczność, w której się wychowaliśmy. Nie jest łatwo wyłamać się z ogólnoprzyjętych schematów, którymi podąża większość. Dużo łatwiej jest podążać za tłumem, a to z kolei daje nam poczucie przynależności do większej grupy.
Wskazówka inspirowana marką: A co by było, gdybyśmy mogli, przede wszystkim, należeć do samego siebie? I zachowywać się zupełnie odwrotnie do utartych wzorców? To doskonały punkt wyjścia dla marek. Łamanie zasad i przezwyciężanie konwencji świadczy o ich przewadze i atrakcyjności. Ta moc pochodzi z ich wnętrza. Nie jest nawet tak ważne, jak różne marki są, ale liczy się to jak bardzo ich historie są wyróżniające się (distinctiveness over differentiation*).
To właśnie wyjątkowy i niepowtarzalny sposób opowiadania historii pomaga markom zamienić słabości w mocne strony, porażki w odkrycia, a zagrożenia w szanse.
Manifestacja naszej wyjątkowości nie musi być rewolucyjną decyzją w naszym życiu. Czasami może to oznaczać po prostu konsekwentne dzielenie się niepopularną opinią lub odważnym pomysłem, który może poszerzyć perspektywę innych ludzi na spotkaniu. Jednak zawsze chodzi o to, aby być autentycznym i wiernym sobie. Inni wiedzą o nas tyle, ile sami powiemy. Od nas zależy, jak postrzega nas społeczeństwo. Od nas zależy, jakim bohaterem jesteśmy w naszej historii.
Spójrzmy na przykład marki Marmite, która otwarcie komunikuje, że nie jest dla wszystkich, można ją albo pokochać, albo nienawidzić. Avis z kolei przekształcił swoją słabość w podkreślenie wyjątkowej obsługi klienta. „Jesteśmy nr 2” – powiedzieli w jednej kampanii reklamowej „Dlatego staramy się bardziej”. Cadbury wykorzystuje do komunikacji czystą radość goryla grającego na bębnach. Goryl sprzedający czekoladę? Odważne? Tak. Nonsensowne? A jakże! Ta historia nie musi być racjonalna ani oparta na funkcjonalności, ale musi współgrać z wewnętrznymi wartościami marki i przekazywać jej DNA: w przypadku Cadbury to zabawa, radość i pasja.
„Jedyna decyzja, jaką musimy podjąć, dotyczy roli, jaką chcemy odegrać w naszym życiu. Czy chcemy napisać tę historię sami, czy też chcemy przekazać władzę nad nią komuś innemu?”* Wybór pierwszej opcji może być niewygodny, stawia odwagę nad wygodą, ale wierzę, że jest to jedyny sposób, aby być zadowolonym z autentycznego wyrażania naszej wyjątkowości. Drugiej szansy nie będziemy mieli.
